當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “當(dāng)家”超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書 作者：佚名 時間：2007-3-22 字體：[大] [中] [小]

商品名稱：“當(dāng)家”超濃洗衣液
廣 告 主： 江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司
廣告代理： **廣告公司
實(shí)施時間：１９９７年１月--１２月
目 錄
一、市場競爭情況分析及其對策建議
二、廣告策略
三、廣告語
四、廣告表現(xiàn)
五、SP促銷活動的實(shí)施設(shè)想
六、公關(guān)促銷活動的實(shí)施設(shè)想
七、軟性廣告開發(fā)設(shè)想
八、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題
九、廣告媒介計劃
十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算
一、市場競爭情況分析及其對策建議
（一）、間接競爭對手分析及其對策
我們認(rèn)為，對當(dāng)家洗衣液產(chǎn)品市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來
自兩大方面：
１、洗衣粉市場
１）、分析：
當(dāng)前，國內(nèi)洗衣粉市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：
① 品種功能日漸豐富
　　由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快，洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內(nèi)的多品種、多功能的產(chǎn)品類型。
②名牌產(chǎn)品瓜分市場
　　目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷量占到全國各牌洗衣粉總銷量的40%左右。
　　同時，美國的“寶潔”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英國的“聯(lián)合利華”（Uni-lever）和德國的“漢高”（Henkel&127;）四大國際民用洗滌劑公司與國內(nèi)企業(yè)合資生產(chǎn)的洗衣粉品牌，其在高消費(fèi)階層中的指名購買率很高。
２）、對策：
　　由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費(fèi)心態(tài)；而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對洗衣用品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時期推廣“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：一、進(jìn)行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較，突出其無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；二、樹立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批具有超前意識和趕潮心態(tài)的消費(fèi)者試用產(chǎn)品，創(chuàng)造一個嶄新的洗衣用品消費(fèi)市場。
“當(dāng)家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：
　
“當(dāng)家”濃縮洗衣液
一般濃縮洗衣粉
形狀
瓶裝液體，不易散失和變質(zhì)，容易攜帶和存放
袋裝粉末，容易散落、吸潮變質(zhì)，不便攜帶和保存
使用
不用浸泡，方便省時
必須浸泡
功能
１、內(nèi)含特別的SILO高效助洗劑，能迅速滲入衣服纖維深層瓦解污垢，具有極強(qiáng)的去污力，能完全替代衣領(lǐng)凈及其他各種專用洗滌劑的功能
去污力一般，頑垢難以洗凈
２、內(nèi)含增白劑
除特制增白洗衣粉外，其他類洗衣粉均無增白功能
３、在冷水中發(fā)揮同樣效能
需用溫水浸泡，才有最佳效能
４、適宜各種布料的洗滌
特殊的布料必須用專用洗衣粉或洗衣劑
２、專用洗衣劑市場
１）分析：
　　此一市場的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用于清洗高級衣物的干洗精、專用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、衣領(lǐng)凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物色彩鮮艷的彩漂粉等。
２）對策：
針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，&127;其比較側(cè)重點(diǎn)列表如下：
“當(dāng)家”濃縮洗衣液與專用洗衣劑的比較
　
“當(dāng)家”洗衣液
專用洗衣劑
功能
綜合（增白、彩漂與特效助洗），即能重點(diǎn)去污，又能全面干凈
專項(xiàng)，只能重點(diǎn)去污
價格
綜合洗滌成本低
綜合洗滌成本高
使用
方便，一瓶通用
不方便，需準(zhǔn)備多個品種
（二）、直接競爭對手分析及其對策
１、分析：
１）就目前國內(nèi)洗滌用品市場來看，雖然洗衣粉與專用衣物洗滌劑的競爭已日趨白熱化，但是洗衣液產(chǎn)品的競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有上海的扇牌超濃縮高級洗衣液、西安的開米滌王超濃縮多功能中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個性，消費(fèi)者對以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，洗衣液市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對洗衣液的產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是“當(dāng)家”洗衣液切入市場的有利時機(jī)。
２）各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：
①含有高效助洗劑，去污力特強(qiáng)。
②含有漂白成份，無須再加漂白劑。
③不用浸泡，省時省力。
④在冷水中發(fā)揮同樣效能。
⑤適用于各種布料和衣物的洗滌。
⑥是當(dāng)今國際洗衣用品最新潮流。
２、對策：
１）、鑒于市場上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出“當(dāng)家”產(chǎn)品因特別含有“SILO”高效助洗劑、去污力特強(qiáng)的個性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)先國際科技水平的高科技含量，并在“SILO”與“當(dāng)家”品牌之間建立一種相應(yīng)的關(guān)聯(lián)，才能在短期內(nèi)有效建立起“當(dāng)家”品牌實(shí)力雄厚、品質(zhì)超群的個性形象。
２）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時間內(nèi)迅速搶占市場空檔，創(chuàng)造國內(nèi)洗衣液市場的第一品牌。有一個很能說明問題的例子：廣東江門洗衣機(jī)廠是我國第一個生產(chǎn)全自動洗衣機(jī)的廠家，其生產(chǎn)的“金羚”牌洗衣機(jī)是我國全自動洗衣機(jī)的第一代產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品推向市場的時候，廠家并沒有意識到大力度投放廣告、迅速搶占第一品牌的位置的重要性，當(dāng)其它品牌的后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來的時候，全自動洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場已經(jīng)被嚴(yán)重瓜分，“金羚”此時再推出“全自動洗衣機(jī)，金羚第一家”的廣告，也已于事無補(bǔ)了。
二、廣告策略：
（一）、廣告目標(biāo)：
１、協(xié)助完成公司12936萬元的年總體銷售目標(biāo)。
２、促成目標(biāo)消費(fèi)群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)時尚的目的。當(dāng)家洗衣液市場推廣的總體指導(dǎo)思想應(yīng)以創(chuàng)造一種消費(fèi)時尚為主，并由此開辟更廣闊的市場空間，而不能僅僅徘徊在與洗衣粉瓜分市場這一檔次。
３、樹立“當(dāng)家”為國內(nèi)濃縮洗衣液市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：
１）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國第一家生產(chǎn)超濃洗衣液的企業(yè)。
２）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國生產(chǎn)超濃洗衣液規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。
３）“當(dāng)家”超濃洗衣液在國內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。
（二）、廣告定位：
　　洗衣液目前在國內(nèi)尚屬高檔日用消費(fèi)品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時尚消費(fèi)的新潮流。
１、市場定位：
　　首期重點(diǎn)目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、西安四大城市，次重點(diǎn)市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。
２、商品定位：
　　替代洗衣粉，更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。
３、廣告定位：
　　更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的新一代洗滌用品。
（三）、廣告對象：
１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。
２、大中型企業(yè)及星級賓館的集團(tuán)消費(fèi)者。
（四）、廣告階段策略：
廣告實(shí)施時間段：１９９７年１月－－１９９７年１２月
１、前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個性特點(diǎn)，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。
２、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場的占有份額。
３、后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。
三、廣告語：
１、我們今天用“當(dāng)家”！
２、用“當(dāng)家”，當(dāng)好家。
３、“當(dāng)家”洗衣，省心爽意。
４、當(dāng)家，好舒心！
５、“當(dāng)家”做主，全家無憂！
四、廣告表現(xiàn)
　　因?yàn)橥�類洗衣液產(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體灌輸“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品無論在性能、品質(zhì)還是使用方式上均優(yōu)于洗衣粉及其他專用洗衣劑產(chǎn)品，代表著國際洗衣用品新潮流的產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求“當(dāng)家”作為新一代創(chuàng)潮流的洗滌用品與眾不同的功能品質(zhì)，重點(diǎn)突出“當(dāng)家”獨(dú)具優(yōu)勢的含有“SILO”高效助洗劑的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段，在“當(dāng)家”與“SILO”之間建立起一種同位的關(guān)系，“當(dāng)家”作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來。
　　在重點(diǎn)進(jìn)行“SILO”產(chǎn)品概念的訴求的同時，對于其不用浸泡、內(nèi)含增白劑、在冷水中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的功能品質(zhì)，在這一時期的廣告訴求中將作為其個性“買點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求。
　　在進(jìn)行功能訴求的時候，我們要堅持以功能帶品牌的原則。只有功能，沒有品牌，只是為他人作嫁衣裳。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有“當(dāng)家”才具有獨(dú)特的功能，只有“當(dāng)家”才能讓你這些功能的滿足。以此樹立起“當(dāng)家”品牌在消費(fèi)者心中的地位。
１、電視廣告：
A.將基于以下三個創(chuàng)意點(diǎn)：
a)“SILO”與“當(dāng)家”產(chǎn)品概念的形象樹立；
b)“重?fù)粑酃�，全面干凈”的視覺沖擊效果；
c)產(chǎn)品的其它功能展現(xiàn)。
B.創(chuàng)意構(gòu)想：
我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：
a、去污篇：主要訴求SILO功能。
b、浪潮篇：主要訴求當(dāng)家品牌形象。
c、當(dāng)家篇：主要訴求當(dāng)家品牌特征和功能。
２、報紙廣告：
　　擬采用懸念廣告的出街模式，推出“當(dāng)家”產(chǎn)品的系列報紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別為功能強(qiáng)化，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹“當(dāng)家”產(chǎn)品的獨(dú)特功能，一方面可以采取一個廣告訴說一個功能的單兵突進(jìn)、各個擊破的戰(zhàn)術(shù)，另一方面也可以將四個功能綜合成一篇推出。在投放策略上有分有合，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。
１）懸念系列：
《３０年代用皂角洗衣服，我們今天用什么？》
《５０年代用肥皂洗衣服，我們今天用什么？》
《７０年代用洗衣粉洗衣服，我們今天用什么？》
《洗衣第三次浪潮由當(dāng)家掀起－－我們今天用“當(dāng)家”》
２）比較系列：
《一樣的溶解，不一樣的時間》
《一樣的去污，不一樣的力度》
《一樣的洗衣，不一樣的增白》
《一樣的價格，不一樣的效果》
３）功能篇：《SILO開道，重?fù)粑酃浮?BR>４）促銷廣告：
《自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎》
《美好家庭，夫妻共建》
《完成一句話，獲得大獎品》
３、雜志廣告：《浪潮篇》
４、廣播廣告：《浪潮篇》
５、其它媒體：
以電視和報紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計。
（五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略
　　如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)，詳見下表：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。
地 域
代表城市
消費(fèi)者特征
建議功能訴求點(diǎn)
北方
北京
更注重產(chǎn)品的價格性能比
產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較
內(nèi)陸
西安
其消費(fèi)特征較為保守
應(yīng)側(cè)重于去污力強(qiáng)，一物多用的消費(fèi)承諾及價格優(yōu)勢
華東
上海
比較實(shí)際，既注重產(chǎn)品的價格、性能，又注重使用的方便、省時，而且比較看重時尚，趕潮心態(tài)明顯
應(yīng)重點(diǎn)在引領(lǐng)消費(fèi)時尚上下工夫，同時兼顧價格
華南
廣州
更注重產(chǎn)品使用時的省時省力，不太關(guān)心價格的因素；同時，因?yàn)閺V州地區(qū)氣候炎熱，人們換洗較勤，所以對于去污力強(qiáng)的功能難以形成關(guān)注的焦點(diǎn)
應(yīng)側(cè)重在使用方便、引領(lǐng)時尚方面
（六）、“當(dāng)家”吉祥物的形象設(shè)計意念與推廣設(shè)想
１、形象設(shè)計意念：
　　獨(dú)具個性特征的吉祥物的設(shè)計與推廣對于樹立產(chǎn)品的品牌形象，&127;加強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議：將吉祥物命名“SILO”，以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征及獨(dú)特功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。
２、推廣設(shè)想：
　　“當(dāng)家”吉祥物的推廣應(yīng)貫穿在“當(dāng)家”產(chǎn)品的整體推廣之中。充分利用“當(dāng)家”吉祥物的可視性、親合力和充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，強(qiáng)化當(dāng)家產(chǎn)品的品牌形象。具體包括：
１）產(chǎn)品包裝及各類廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計。
２）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計。
３）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計。
　　借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行“當(dāng)家”吉祥物的宣傳推廣。
五、SP促銷活動實(shí)施設(shè)想：
　　鑒于我們促銷的產(chǎn)品是家庭日用品，促銷的對象是普通的市民大眾，所以，我們的促銷活動將圍繞家庭及普通的消費(fèi)者來設(shè)計和實(shí)施。具體建議有：
１、小包裝、試用裝社區(qū)派送。
２、“當(dāng)家”柜臺現(xiàn)場促銷。
３、“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎”活動。
４、“美好家庭，夫妻共建”活動。
５、“完成一句話，獲得大獎品”活動。
（一）小包裝、試用裝社區(qū)派送實(shí)施計劃
１、意圖：通過面對直接消費(fèi)群體的社區(qū)派送，發(fā)揮直銷與口播廣告的直接促銷效果，有效提高產(chǎn)品的知名度，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品特殊功能的深刻認(rèn)識，以此促成消費(fèi)者對“當(dāng)家”產(chǎn)品的指名購買和長期消費(fèi)。
２、區(qū)域選擇：
１）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。
２）層次較高的消費(fèi)者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。
３）單身公寓與出租屋集中區(qū)域。
３、實(shí)施：
１）在當(dāng)?shù)卣衅概伤腿藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。
２）印制宣傳單張，及消費(fèi)者反饋意見表。
３）上門收取消費(fèi)者反饋意見表，交銷售代理處。
４）銷售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見反饋，將銷售計劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見回饋給總公司。
４、說明：
派送活動要選擇好區(qū)域重點(diǎn)，并盡可能鋪開，以達(dá)到以點(diǎn)帶面的目的。
（二）“當(dāng)家”柜臺的現(xiàn)場促銷
１、意圖：
　　集中在銷售點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。
２、實(shí)施：
１）選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大商場設(shè)立“當(dāng)家專柜”。
２）配合售點(diǎn)POP、海報、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢。
３）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。
３、方式：
１）優(yōu)惠價銷售、免費(fèi)試用、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場抽獎活動。
２）當(dāng)家吉祥物免費(fèi)派送“當(dāng)家”小包裝或試用裝產(chǎn)品。
４、說明：
現(xiàn)場促銷活動可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時間舉行。
（三）“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎”促銷活動實(shí)施方案
１、主題： 自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎
２、時間：９７年８月至１２月
３、開展區(qū)域：“當(dāng)家”產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)地區(qū)和次重點(diǎn)地區(qū)。
４、活動程序：
　　在“當(dāng)家”銷售的主要商場開展本次活動，活動設(shè)定每銷售１００瓶當(dāng)家洗衣液成一個開獎組，消費(fèi)者在購買當(dāng)家洗衣液的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費(fèi)者在獎券的空白處在０－９９之間任意填寫一個數(shù)字，等１００瓶當(dāng)家洗衣液銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎，抽中的數(shù)字即為獲獎的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎５０元。
５、活動支持點(diǎn)：
a、激發(fā)消費(fèi)者的參與意識。
b、獲獎機(jī)會掌握在自己手中。
c、避免傳統(tǒng)抽獎的作法。
d、獲獎概率相同。
６、媒介配合：
在活動開展地刊發(fā)報紙廣告。
（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動實(shí)施方案
１、主題：美好家庭，夫妻共建
２、時間：１９９７年１０月１日－－１５日
３、實(shí)施區(qū)域：“當(dāng)家”重點(diǎn)銷售城市的各大商場。
４、內(nèi)容：
　　采取對號入座的抽獎形式，在“當(dāng)家”銷售現(xiàn)場舉辦“實(shí)地抽獎，永不落空”的活動，抽獎活動設(shè)立專柜，由專人主持。
５、獎項(xiàng)、獎額和獎勵辦法：
　　此項(xiàng)活動以鼓勵夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎項(xiàng)在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎項(xiàng)分為三類，以即擦卡片的形式表示：
１）即擦卡片上印有一對夫妻形象的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符（現(xiàn)場是一對夫妻），抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲獎一大瓶“當(dāng)家”洗衣液。
２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符，抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲贈一小瓶“當(dāng)家”洗衣液。
３）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當(dāng)場獲贈一次性小包裝“當(dāng)家”洗衣液一袋。
４）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎勵一次性小包裝一袋。
６、中獎比例：
　　每一百張卡片中，有十張印“夫妻”形象，&127;各有二十張分別印上“男”或“女”的形象，余下五十張為“謝謝”。
７、抽獎程序：
　　在各大商場設(shè)立領(lǐng)獎專柜，由專人主持。消費(fèi)者買完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎處抽取卡片。由專柜主持人驗(yàn)證后，贈送相應(yīng)的獎品。
８、媒體配合：
各商場專柜的POP揭示板、吊旗。
９、活動支持點(diǎn)：
１）中獎比例大，且永不落空，有號召力。
２）鼓勵夫妻共同參與，有情趣和感染力。
（四）、“完成一句話，獲得大獎品”活動實(shí)施方案
１、主題：完成一句話，獲得大獎品
２、活動地區(qū)：北京、上海、廣州、西安
３、時間：９７年１０月－－１２月
４、內(nèi)容：
　　在每瓶“當(dāng)家”洗衣液上，印上“會當(dāng)家的人用當(dāng)家洗衣液”這句話的一部分，比如：“當(dāng)家”、“用當(dāng)”、“人”、“家的人”等等，各瓶上的字?jǐn)?shù)不等，用不透明膠條貼住。
　　購買當(dāng)家洗衣液的人，若將瓶上的字湊成這句話或這句話有含義的一部分，如：“會當(dāng)家的人”、“用當(dāng)家”、“當(dāng)家洗衣液”，便可以根據(jù)湊成字?jǐn)?shù)的多少領(lǐng)取不同檔次的獎品。
５、媒介配合：
活動開始初期，在各城市的主要報紙上發(fā)布一次１/６版的廣告。
６、活動支持點(diǎn)：
１）該活動操作輕易、可行性強(qiáng)。
２）通過這種游戲，可以吸引消費(fèi)者第二、第三次購買，以期獲得獎品。
五、公關(guān)促銷活動實(shí)施設(shè)想：
（一）、活動主題：
１、我也來當(dāng)一回家（或：當(dāng)家一日）
１）主題：我也來當(dāng)一回家
２）地址：北京、上海、廣州、西安4大城市
３）時間：97年夏季
４）內(nèi)容：在4大城市的不同區(qū)域各選擇一所質(zhì)量較好、知名度較高的小學(xué)，&127;每個城市選擇十所左右。
　　給學(xué)校每個孩子發(fā)一個制作精美的“當(dāng)家”袋，袋內(nèi)裝有一張產(chǎn)品宣傳單頁，一面精美小卡片和兩包“當(dāng)家”洗衣液試用裝。讓孩子們回家?guī)蛬寢尞?dāng)一回家，完成卡片上規(guī)定的家務(wù)活，幫媽媽洗衣、煮飯、掃地、擦桌子�？ㄆ�上所有評語空檔媽媽填寫。孩子們根據(jù)當(dāng)天感受寫一封給媽媽的信，連同卡片一并上交學(xué)校。參崐加統(tǒng)一評選，優(yōu)秀作品將在當(dāng)?shù)仉娕_少兒節(jié)目播出，并評一、二、三等獎。一等10名，獎品價值100元；二等50名，獎品價值50元；三等200名；獎品價值5元。&127;并發(fā)予證書。在活動前后，策動各大城市新聞報道，制造新聞熱點(diǎn)。
５）可行性分析：該活動可帶動全體家庭成員參與，有針對性地在直接消費(fèi)者群體里加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳促銷，尤其在直接目標(biāo)受眾孩子們的媽媽心中樹立良好產(chǎn)品形象，有助產(chǎn)品市場導(dǎo)入。同時，動用新聞，教育力量制造新聞熱點(diǎn)，帶有促銷效果。
５）費(fèi)用預(yù)算：十所學(xué)校管理費(fèi)共一萬元。
“當(dāng)家”制作2元/件，共二萬元。
獎品費(fèi)用 4500元。
電臺播稿和軟性新聞 2萬元，共計54,500元。
4個城市共218，000元。
２、眾說紛紜話“當(dāng)家”與優(yōu)秀當(dāng)家人評選活動
　　聯(lián)合新聞單位及婦聯(lián)、工會等社會組織，以電視論壇、報刊征文、街談巷議等形式，調(diào)動全社會對“如何當(dāng)好家”為主題的婚姻、家庭問題的公開討論，制造熱點(diǎn)。
３、向易粘油污及其它污染工種的工人派送產(chǎn)品，同時策動新聞的追蹤報導(dǎo)，造成社會的轟動效應(yīng)。
六、軟性廣告開發(fā)設(shè)想：
１、軟性廣告的開發(fā)意義：
　　軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體（報紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。
２、軟性廣告的開發(fā)設(shè)想：
１）舉辦新聞發(fā)布會
　　新聞發(fā)布會容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時間性，有利于造成強(qiáng)勢的宣傳效應(yīng)。
２）舉辦液體洗衣趨勢研討會
　　組織專家學(xué)者對中國液體洗衣的發(fā)展趨勢進(jìn)行研討，其目的在于借此活動樹立起“當(dāng)家”產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過策動新聞界的積極配合，造成一定的社會影響。
３）有關(guān)促銷活動的新聞追蹤和報導(dǎo)配合。
３、軟性廣告的媒介選擇：
主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報、有線電視及一些專門的家庭雜志等。
七、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題：
１、集團(tuán)消費(fèi)對象：A:廠礦勞保消費(fèi) B:星級賓館消費(fèi)
２、集團(tuán)消費(fèi)廣告的區(qū)域分布：
１）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟(jì)南、蘭州等。
２）星級賓館集中的大中城市：如北京、廣州、上海等。
３、集團(tuán)消費(fèi)的廣告形式：
１）廣告發(fā)布宜選擇黨報媒介，此類媒介對國營大中型企業(yè)的滲透力較強(qiáng)。
２）同時，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送；&127;并且可以采用郵寄聲像宣傳品的方式，以便讓消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)及企業(yè)的實(shí)力。
八、廣告媒介計劃：
（一）媒介組合：
１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。
２、次媒介：
①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。
②郵遞廣告、招貼、海報、說明書、聲像影帶等。
（二）媒介組合策略：
１、時間組合策略：
戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。
２、空間組合策略：
中央電視臺先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進(jìn)。
　　鑒于“當(dāng)家”洗衣液是一種定位于高消費(fèi)階層所使用的家庭日用品，媒體選擇須盡可能根據(jù)不同的目標(biāo)區(qū)域市場不同消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)，做出切合各地消費(fèi)實(shí)際情況的最佳媒介組合形式，建議，前期的廣告投放，主媒介以選擇地區(qū)性的媒介為主，全國性的媒介為輔，在媒介選擇上可以考慮選擇地區(qū)性但有全國覆蓋的媒介：如羊城晚報、新民晚報、各重點(diǎn)地區(qū)的衛(wèi)星電視以及一些區(qū)域性但具全國影響的雜志集中有限的廣告費(fèi)用重點(diǎn)突破四大區(qū)域市場，建立品牌的廣泛認(rèn)知度，提高產(chǎn)品的指名購買率，以區(qū)域性消費(fèi)時尚的形成有效帶動全國市場消費(fèi)風(fēng)潮的興起。中期和后期的廣告投放則適當(dāng)加大全國性媒介的投放力度乃至以全國性的媒介為主，以期迅速擴(kuò)大銷售業(yè)績，搶占市場空檔。
（三）媒介選擇：
１、電視：選擇目標(biāo)市場省會城市的省臺、省市有線電視臺。
２、報紙：選擇目標(biāo)市場的晚報、黨報媒介。
３、雜志：選擇全國影響、發(fā)行量超過１００萬份的《家庭》、《女友》和《知音》。
４、廣播：選擇目標(biāo)市場城市的經(jīng)濟(jì)臺、音樂臺。
十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算（略）